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学光瓶酒做营销 就有我们的一杯羹

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学光瓶酒做营销 就有我们的一杯羹

   一、引言

  

   产品本身可以裸奔,但成功的裸奔需要在背后有一套看不见的隐形营销外衣做为支撑,即需要一套完善的营销配称系统。如果没有营销外衣,你很容易暴露出你的缺点,即使有优点也很难让人看到。因此,这一套看不见的营销外衣对于光瓶酒来说显得尤为重要。

  

   2014年全国白酒容量超过5000亿元,而其中超过10%的容量来自光瓶酒市场,高达500亿元之多,在行业不景气,中高端产品销售乏力的境况下,众多厂家纷纷将目光转向中档和中低档市场,光瓶酒市场也成为众多厂家争相夺取的新一轮战场。

  

  

   提起光瓶酒,大家立刻会想到老村长、红星二锅头、牛栏山、小刀等知名品牌和产品。老村长一年的销售额能达到50多亿元;牛栏山40多亿元,且其一款单品——牛栏山陈酿2013年开始年销量竟达2000多万箱……

  

   这些品牌和产品缘何能在裸的世界里如此精彩的狂奔?是什么造就了这些巨大的成就?裸也可以这样的精彩!透过现象看本质,我们发现这些品牌都拥有自己独特的营销外衣作为强有力保证,或渠道外衣、或品质外衣、或品牌外衣、或创新外衣,尤以其中一点特别突显。

  

   二、光瓶酒案例分析

  

   1、老村长——精耕细作打造渠道外衣

  

   提起老村长,大家会想到著名笑星范伟,这位亲民的代言人加上老村长诙谐幽默而不失品味的广告语,让大家很轻松的记住这个品牌,而品牌名——老村长本身就已经能够让人们有一种熟悉而又亲切的感觉。

  

   走遍大街小巷的大小终端,无论烟酒店还是小饭店,都能看到老村长的店招、海报、推拉贴……集中优势资源紧绕终端做宣传,不断拉近与消费者的距离,使得老村长的品牌宣传获得了很大的成功。老村长的促销也是花样频多,促销品五花八门,送酒杯、毛巾、电饭锅,开瓶拿现金等等,长期的促销牢牢抓住了消费者的心。

  

   在渠道运作方面,老村长选择网络优良的经销商,帮助代理商选择优秀的乡镇二批,并协助乡镇二批做村村通工程。标准的配置:1车、1业务、1司机,加上定期的产品介绍、终端回访、兑奖,不断加深了与终端户的沟通、交流,只要能卖老村长酒的店,无论小烟酒店、小饭馆,甚至小摊铺,无一不被老村长拿下,成了它的利益联盟体。

  

   亲民的品牌传播,特别是渠道的精耕细作,成就了老村长裸的世界霸主的地位。

  

   2、牛栏山——优良酒体创造品质外衣

  

   开着宝马喝牛二在北京甚至整个华北地区成了一种风气。是什么成就了一款光瓶酒受到了各个年龄阶段,各个社会层次的消费者欢迎?北京顺鑫农业牛栏山酒厂一年的销售额40多亿元,而其单品陈酿一年的销量就达到2000多万箱,销售额近20多亿。

  

   当问起消费者对牛栏山陈酿的评价时,几乎所有人异口同声:酒好!虽然鲜有品牌推广,仅仅凭借其在二锅头品类的地位为产品背书;也没有什么大的渠道动作和精细运作,甚至对经销商都没有太多的管理与服务,然而就是酒好,扩大了消费者的酒量,成功的进入消费者心智,并通过品质的口口传播,不断取得销售的突破。

  

   优良的品质让其横行天下,陈酿成为了光瓶酒中的超级单品,稳居光瓶酒单品王的地位。

  

   3、泸州老窖二曲——名酒背书塑造品牌外衣

  

   在2012年泸州老窖二曲的销售额就高达10亿元之多,且全国各主要市场呈现齐头并进之势。大品牌的酒,酒质肯定有保证,这是泸州老窖二曲在消费者心中的第一感觉。名酒基因给予了泸州老窖二曲酒极大的市场肯定,无论是对消费者,还是对终端客户。

  

   毋庸置疑,名酒背书是泸州老窖二曲的畅销的一个非常重要的原因。泸州老窖品牌为二曲不仅带来了消费者对酒质、产品的认可,也让渠道成员对产品拥有极大的兴趣,更有信心卖好产品。

  

   当然,泸州老窖二曲的成功也离不开先进优越的管理和系统保障。博大模式是白酒营销体制的一个创新。体制的创新与分公司的运作激发了内部的能动性,保证了渠道运作与管理的系统性与独立性。

  

   名酒基因铸就了泸州二曲的辉煌,让泸州二曲一直是光瓶酒市场中老牌劲旅,销量多年以来十分稳定。

  

   4、江小白——独特创意铸造创新外衣

  

   韩范略长的黑发,戴着黑框眼镜,围着格子围巾,英伦风的服装,深色的牛仔裤——时下潮流的屌丝一枚。这就是江小白。我是江小白,生活很简单——2011年12月27日,江小白自从发布了第一条微博开始便走上了引领时尚之路。一时间,白酒行业关于青春小酒、白酒年轻化的讨论四起。

  

   从最初的定位——80、90后年轻人喝的青春小酒,通过社会化新媒体的传播,迅速占领目标消费者的心智。清新脱俗的产品设计、潮流的传播渠道运用,使得江小白一夜走红。

  

   独特创意引领时尚,最终使得江小白——屌丝也能逆袭,并给光瓶酒市场注入了一股新的潮流和力量。

  

   三、光瓶酒成功路径

  

   通过以上案例分析,我们可以看出,目前光瓶酒的成功路径可以分为以下几类:

  

   1、优良品质打天下

  

   品质是保证。产品品质终将决定产品的命运。消费者都喜欢物美价廉的产品,在如今科学技术日新月异、技术水平不断提高成熟的今天,粗制劣造的产品终究会被市场快速淘汰。好的酒质放大了消费者的酒量,也扩大的产品的口碑影响,销量的增大是必然。牛栏山陈酿在其品牌背书的前提之下,引导消费者第一次品尝,而其被赞不绝口的品质才是其最终爆红的根本。

  

   2、渠道精耕战市场

  

   光瓶酒的单瓶利润很薄,所谓薄利多销,使得光瓶酒必须要上量才能获得回报,因而需要更多的终端来销售。深度分销能够构建完善的渠道层级与销售网络,然而,随着竞争的加剧,资源投入的加大,利润空间进一步削减。渠道扁平化将成为下一步主要的渠道运作模式,企业甚至会自建销售团队去运作。

  

   同时,企业需要集中优势资源紧紧围绕终端做品牌宣传,同时拉近与消费者的距离,与消费者进行心灵沟通,拉近与消费者的距离。多频次的地推、花样繁多的促销是必不可少的。

  

   3、名酒背书显张力

  

   名酒背书不仅是品牌,也为产品品质做背书;不仅是对消费者做出承诺,也对终端作出了承诺。牛栏山陈酿的巨大成功,品质优良首当其冲,其在二锅头品类的品牌力为产品背书也起到重要的作用。泸州二曲的成功,其大品牌的背书起到了很大的作用。玻璃汾酒在汾酒品牌的背书下,突破了光瓶酒低档的认知阴霾,零售价达到50元左右。在陕西市场,西凤375(375ml)零售价达到24元,年销量1亿多元,目前已开始进军河南等市场。近期,洋河推出的洋河蓝优也卖到38元每瓶。

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