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五粮液重振专卖店难言坦途

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五粮液重振专卖店难言坦途

   5月8日,记者从五粮液专卖店获悉,一款专供专卖店的新品金装五粮液即将推出,终端定价为999元/瓶,这是五粮液加强专卖店战略的一小步。但是值得注意的是,虽然五粮液方面此前公开表示今年一季度专卖店已增加近百家,但记者调查发现,在大量开设专卖店的同时,五粮液在一线城市的专卖店数量却呈下降的趋势。其中,北京设有8家专卖店与5家旗舰店,北京一五粮液经销商表示,2月时北京还有近30家专卖店。数据显示,上海也曾有21家专卖店,如今五粮液官网上显示上海只剩8家旗舰店,无专卖店。业内人士表示,此次推出的五粮液专卖店专供产品更多的是一种高端产品试水,对带动专卖店销售作用并不明显;同时,五粮液专卖店目前自身盈利能力尚显不足,专卖店计划的推进对五粮液来说仍有不小风险。2017年2月,五粮液重启专卖店项目的消息传出,五粮液表示,自2017年开始,用三年时间,让专卖店成为五粮液品牌渠道战略的一支重要生力军。

  

  

   一线城市店面减少

  

   记者从五粮液专卖店负责人处获悉,五粮液近期将推出一款零售价在999元/瓶的金装五粮液,作为专卖店专供产品。目前多家五粮液专卖店均表示已收到相关产品消息,但需过一两个星期才有货。

  

   据悉,金装五粮液是限量供应,每个专卖店配额仅几十件。有业内分析指出,该款产品定价千元,定位区别于五粮液水晶瓶,利润空间更大,将这款定位高于水晶瓶的产品作为专卖店特供,是五粮液扩大专卖店队伍的举措。

  

   事实上,重启专卖店体系是五粮液在2017年的重要任务。4月21日,五粮液股份有限公司副总经理朱忠玉在五粮液2016年度股东大会上透露,我们希望通过系统性工作提升专卖店的形象和加强网络布局。今年一季度增加近百家,总体形势很好。

  

   但五粮液专卖店计划在北京、上海、广州等城市推进情况并不理想。记者登录五粮液官网查询发现,目前在北京的五粮液专卖店及旗舰店共计13家;上海仅8家旗舰店,无专卖店分布;广东全省共计13家专卖店及旗舰店。

  

   数据显示,2013年时,上海有21家专卖店;今年2月,北京地区尚有27家专卖店。北京一位五粮液专卖店负责人透露,此前五粮液在北京有50家左右专卖店。该专卖店负责人表示,数量骤减是由于之前的行业深度调整,给经销商带来了巨大的经营压力,亏损严重,导致众多专卖店走向倒闭。

  

   记者走访了此前位于国二招宾馆附近的一家五粮液专卖店,专卖店负责人表示之前拥有茅台与五粮液两家专卖店,但现在不再做五粮液的专卖店了,因为卖得不好,目前店内仅有两列五粮液产品在售。同时,该经销商告诉记者,目前北京市场专卖店数量已经趋于饱和。

  

   对于五粮液专卖店的具体开店规划与节奏,记者向五粮液方面发去了采访提纲,但截至记者发稿时,五粮液方面并未给出答复。

  

   现有专卖店经营平平

  

   2017年2月初,五粮液举办了主题为《光荣与梦想》的专卖店重启项目内部培训会,五粮液表示自2017年始,用三年时间,将专卖店体系升级成为具有独立盈利能力的专属渠道,成为五粮液品牌渠道战略的重要生力军。

  

   据记者调查发现,目前五粮液专卖店的经营状况并不算理想。广东一位专卖店负责人表示,专卖店现在仅能算是维持基本生存。北京一位专卖店负责人也表示,前两年专卖店基本上都是亏损的状态,不景气的时候,一年赔个十万元、二十万元是常事,今年以,专卖店的生意稍有好转,由于现在产品价格相当透明,利润并不高,普五进价750元左右,专卖店一般卖820元。

  

   推出专卖店专供产品是五粮液专卖店计划的重要步骤。据五粮液具体策略显示,专卖店销售的产品将按照红、蓝、黄三种属性加以分类,并明确各自任务量,同时配套相应政策的推广方式与考核办法。

  

   白酒行业分析专家蔡学飞表示,打造专卖店体系,推出专供产品是关键的一步,因为专卖店的第一个功能就是产品销售,同时这种产品不能受到其他渠道的干扰。金装五粮液的推出对于完善五粮液专卖店功能性是有积极作用的。但通过这款产品,提高经销商积极性,短期内效果不会很明显。一位广东中山市五粮液专卖店负责人表示,金装五粮液这款专卖店专供新品量很少,对专卖店经营能有多大助益尚不好评判。

  

   此外,按照规划,五粮液对现有的专卖店进行全面摸排,充分掌握每家店的具体情况和特征,对于破损店面,在2017年全面整修。上述北京专卖店负责人告诉记者,五粮液要求对店面进行重新装修,装修方由五粮液指定,完成后为专卖店报销50%左右的装修费用。五粮液现在对专卖店有较为严格的要求,比如门店面积必须为100平方米,一年租金在30万元,同时不允许店内摆放其他品牌产品,如果只靠门店,平均一天要卖出两箱才能保证收支平衡。此前便有经销商表示,专卖店里只经营五粮液的产品,远不如名烟名酒店的盈利状况。

  

   重振之路充满挑战

  

   蔡学飞分析指出,五粮液很早之前便提出了专卖店系统,现在的专卖店对五粮液的价值包括三个方面,即产品销售、品牌推广、消费体验。但事实上,专卖店店主或经销商更在意的是专卖店的盈利能力,而对品牌形象建设或者消费者体验维护并不是非常积极。

  

   蔡学飞表示,专卖店要发展得好,需要有合理的激励体制,首先要让专卖店店主、经销商有利可图,因此,在现有的厂商共同主导的专卖店系统里,如何做到合理的利润分配才是最关键的。

  

   然而据上述北京专卖店负责人称,五粮液对经销商的政策并不算友好,五粮液水晶瓶2016年价格从609元提到740元,价格很不稳定,前不久五粮液方面表示将取消返点再提价。此前每瓶可返10%左右,但是前提条件是销量达到要求,否则会被取消经销商资格。

  

   蔡学飞认为,其实五粮液一直以来采用的都是典型的层级营销,大团购、大经销商的模式,如广东的银基、安徽的百川等。专卖店属于小商,二者的性质与模式不尽相同,因此五粮液推广专卖店计划仍有很多问题。在这样的大背景下,五粮液有没有强大的终端管控能力,保证专卖店的品牌形象建设或消费体验提升等功能,尚存一定疑问。

  

   正一堂战略咨询机构董事长杨光表示,五粮液一季度新开专卖店近百家应该是包括了翻修的门店,即便如此,这个开店速度也过快,尤其是在五粮液的价格刚刚稳定的情况下,发展节奏过快,容易对价格稳定造成不利影响。杨光同时指出,五粮液整体形势向好,但从价格上升的速度到市场动销速度等方面来看,五粮液优势并不明显,市场反应速度也较慢。

  

   此外,业内有分析指出,一线城市对五粮液等品牌来说是形象建设的重要阵地,此番专卖店梳理中,一线城市专卖店数量的下降,实际上对五粮液品牌建设并不算有利举措。

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