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拥抱保健酒,谁能收获产业红利-

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拥抱保健酒,谁能收获产业红利-

  当产业不规范发展时,市场的机遇与转型的挑战始终伴随左右。

  

  近段时间,不断有业内外企业携资本之矛发力保健酒产业,希望赶上大健康产业潮涌的风口,揽得市场红利。与此同时,屡屡爆出的保健酒涉嫌添加非法成分的丑闻也让产业迅速站在舆论的风口浪尖。

  

  在酒类产业深度调整期,两位数增速的保健酒产业被视为新的业绩增长点。在大健康产业前景可期的背景下,保健酒领域迅速潮涌,究竟谁能够实实在在收获市场发展的红利,关键在于企业自身。

  

  大健康产业潮涌,各方齐发力

  

  今年以来,随着行业调整的不断深入和大健康产业的崛起,业内外企业纷纷看好保健酒产业的发展。

  

  今天春糖会期间,泸州老窖旗下养生酒业携国窖·天参合、国窖·虫草、泸州老窖·玫瑰、泸州老窖·红曲等多款养生酒品高调亮相。而保健酒龙头老大劲酒则重点针对旗下毛铺苦荞酒及定制酒进行招商。

  

  前不久,山西汾酒宣布24亿保健酒扩展项目今年将投入使用;汾酒保健酒品牌竹叶青与19家中国医药物资协会连锁药店联盟成立竹叶青酒保健酒贸易公司;古井贡酒为实现百亿目标推出“多轮驱动”战略,发力保健酒;茅台白金酒与江苏隆力奇集团接洽探索保健酒业务;泸州老窖与康美药业达成合作,联手推出泸州老窖滋补大曲酒。

  

  7月15日,湖北稻花香集团董事长蔡宏柱率领项目考察组到广州广药集团,与该集团董事长李楚源就加快推进项目合作进行了交流洽谈。从2014年开始,由宜昌市招商局“牵线搭桥”,广药集团先后派出了多个考察组到稻花香集团参观调研,并就合作开发养生保健酒等相关项目签订了合作备忘录。

  

  我们看到,除了业内企业主动投身保健酒产业外,在实体经济低迷的背景下,业外企业进军保健酒的热情同样不减。

  

  8月6日,茅台不老红曲酒在浙江杭州发布。据了解,这是第一款红色酱香型白酒——茅台不老红曲酒。这款酒因宝石红色彩被品鉴专家冠以“红色茅台”的昵称。作为产品的出品方之一,杭州清正生物科技董事长陈平华表示,茅台不老红曲酒内含的高端红曲素中,天然蕴含有国际医学界公认的最佳降血脂因子,是油脂摄入量过高的各类中餐的最佳搭档。同时,茅台不老红曲酒不带任何异味,在口感风格上完全与茅台集团传统的优质酱香酒相同,绝大多数品鉴者在现场盲评中无法分辨出两者的差异性。

  

  近日,《华夏酒报》记者还获悉,广东、湖南、四川等地部分中医药企业也在依托科研优势积极发力保健酒领域,希望在大健康时代分一杯羹。

  

  相比之下,茅台对保健酒的期望值更高。中国酿酒大师、茅台集团名誉董事长季克良表示,茅台不老红曲酒是又一款茅台集团适应消费市场需求的创新产品,同时也是茅台集团响应贵州省政府推进千亿大健康产业发展的具体举措。季老透露,未来茅台集团还会推出更多的创新产品。

  

  茅台集团保健酒业有限公司总经理李筑冉在接受《华夏酒报》记者采访时表示,在行业的深度调整期,茅台集团进行了一系列的战略转型,其中之一就是逐步放大养生保健产业。“药食同源,茅台希望打造出消费者喜爱的健康产品。”据李筑冉介绍,相比于小酒种的药酒,有保质期的保健酒,茅台依托白酒产业优势能够研发出没有保质期的配制酒,茅台不老红曲酒就是一个代表。“配制酒没有保质期,在市场营销方面配制酒没有风险,茅台不老红曲酒一方面具有白酒的基本属性,同时又具有保健酒的特点,适应了健康消费的趋势。”

  

  丑闻频出,保健酒发展蒙上阴影

  

  从李筑冉的观点中不难发现,他口中的配制酒没有风险从某种程度上反映出了近期保健酒领域的乱象。

  

  近日,国家食品药品监管总局发布通告称,51家企业因在69种保健酒、配制酒中违法添加西地那非(俗称“伟哥”的药品成分)等化学物质,并在产品名称、标识、标签上明示或暗示壮阳、性保健等功能,现已被要求立即停止生产,并召回全部在售产品。

  

  国家食药监总局该通告一出,迅速激起千层浪,违规添加让近年来保健酒不规范发展的“底裤”都脱掉了。据悉,在涉事的69种产品中,仅椰岛鹿龟酒、神博牌万得福酒和东尊牌福缘酒等拥有保健食品批准文号,即为保健食品,其余则皆为普通食品。

  

  有业内人士指出,国家食药监总局的通告从一定程度上反应了当前保健酒行业违规生产的乱象。据悉,在全国3000多家保健酒企业中,真正拿到保健食品批准文号的不足五分之一。

  

  在上述涉事企业中,记者曾实地调查过部分企业,这些散布在全国各地的企业不仅规模小,而且没有专业的科研队伍、规范的生产控制,甚至连像样的厂房都没有,且产品多不在产地销售,而是转运到不熟悉厂家情况的外地销售。

  

  此外,行业准入门槛低、法律法规不健全、有效监管缺失等问题,也加剧了保健酒产业的乱象。

  

  近两年,越来越多的中医药研究者根据自己的临床经验和学术研究研发了中药炮制的药酒,冠以保健酒的名号寻求与酒企合作。而在《华夏酒报》记者深入调查后发现,不少中医药研究者个人炮制的药酒往往仅有临床经验,其声称这种“保健酒”不仅可以降血压、降血脂、调理身心,还可以根治癌症。在记者问及产品是否拿到国家批文时,企业往往支支吾吾,以周围人喝了都没有问题搪塞过去。前段时间央视曝光的有消费者因误喝药酒导致死亡的案例就为保健酒行业的健康发展敲响了警钟。

  

  谁能尽享大健康时代红利?

  

  相比于其他行业,保健酒行业当前的竞争格局是典型的劲酒一家独大,其他企业规模与之相比差距悬殊。

  

  经过多年在保健酒领域的深耕,劲酒成功地在全国人民心中树立了保健酒第一品牌的形象。以劲酒为例,营销专家方刚指出,劲酒在市场运作上是典型的快消品打法,这种用卖饮料的来卖酒的做法很多企业营销团队难以操作。

  

  劲酒的快消品打法和多年来在保健酒的深耕无疑让它获得了远超同行的竞争优势。在大健康时代,劲酒也因保健酒的产业优势而被长期看好。

  

  不过,失败的原因归结起来就那么几条,成功的方法却有千千万。劲酒的模式已经无可复制,跟随劲酒模式的企业很难超越劲酒,唯有走差异化的路线才有可能收获大健康时代的市场红利。

  

  泸州老窖、五粮液、稻花香等与医药科研企业跨界合作不失为一条快速布局保健酒领域的捷径,茅台携10亿元资本布局保健酒原料产地算是掌控供应链的一种方法。

  

  在酒类企业发力保健酒,创新酒品的背景下,业内认为更需要关注的是市场营销模式的创新。产品可以玩出无数的花样,但是营销模式的创新与落地却实属不易。纵观保健酒产业内,大多数企业的营销打法依然停留在开发新产品,推向传统渠道的做法上。《华夏酒报》记者在茅台不老红曲酒发布会现场看到了差异化的营销手段。

  

  据了解,与茅台不老红曲酒一同发布的还有“窖友会”全球特许经营模式。据上海微帝网络董事长覃文华介绍:“窖友会特许经营体系是为‘红色茅台’特别设计的创新营销模式,其特征是绝不进入一般的渠道和终端,甚至拒绝进入时下流 行的电商平台进行销售。”

  

  “窖友会”的特点是自行设立了一整套特许经营的会员制运营流程和规则,只向申请加入窖友会的窖友们提供私家订制的产品服务。

  

  要进入窖友会,消费者需要以299元/瓶的价格购买茅台不老红曲酒100瓶,300瓶封顶。窖友会会在会员入会时从职业、年龄、消费能力、社会人脉资源、日常圈层需求等8个维度建立档案信息。窖友会希望在全国各地建立窖友会组织,将高端消费人群纳入其中,以酒为媒,搭建一个整合社会圈层资源,为窖友提供各类主题服务、资源匹配服务的平台。可以说,酒仅仅是一块敲门砖,这个平台希望在以后既为窖友之间创造商业合作的机会,也为消费者提供其他优质产品、服务,形成一个由高净值人群组成的商业生态。这种模式或许可以为保健酒企业所借鉴和学习。

  

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